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2019,难熬的广告业

2020年01月01日 00:01:00 浏览:53079次 来源:广告导报 供稿
作者_鬼鬼  头图_Manon  来源_广告常识


         2019年,满怀新希望的广告人们,上桌一摸牌,一看一手的南。内心绝望,但谁也不敢下桌。


         逃难之际,围着一桌残羹冷炙,明知不好吃也不敢离席。吃着难受,不吃会死。奈何生存面前,能忍过去的都是小事。


         知道难,只要一瞬间;熬过难,却要好几年。


        就连做得比去年好的头部甲方乙方,也感叹,看结果有增长,看过程,已不似当年简单。别说谈笑风生,不砍预算,正常回款,就是岁月静好。


        2019年,怎么看,都像是熬的初年。


1


         不破不立,有门做噩梦也不会想到,4月19日,老司机杜蕾斯会在和喜茶的嬉戏中,当众翻车。上一次,这样的大翻车,还是三年前,杜蕾斯百人试戴,直播三个小时,空放一个屁。


         老金在微博,气定神闲地晒客户拉业务,网友们感慨“以前的团队让人会心一笑,现在的团队让人觉得恶心下流”。


        网友们还是太Naive!


        殊不知,就在1月7日,和杜蕾斯分手前夕,环时互动还因为给杜蕾斯做色情营销,收到一张80万的罚单。

处罚决定书截图


         常做杜蕾斯,哪能不翻车,只是大多数交完罚款,无人知。


         翻车有时就像流感,一传十,十传国内外的广告公司。


        华与华为七猫新设计的LOGO,被指抄袭天猫的LOGO;久未露面的梅高,为五芳斋制作了一支视觉震撼的端午广告,叫好声刚起,人群中传来一声尖叫“介不是抄袭札幌啤酒广告嘛”。


        国际4A,也未幸免。


        上海奥美替百视通创作的NBA直播广告,逻辑剧情和DIRETV的如出一辙;一向强调“作品作品作品”的BBDO,剽窃2016年日本除螨产品GONGON的创意,给淘宝复刻了一支神似的“我要买正品,就上手机淘宝淘。”


        背运来了,好消息,也会变坏消息。


         6月17日,上海麦肯凭借《Breath of Life》拿下健康狮全场大奖,消息传到国内,寥若星辰的掌声外,是一片争议:戛纳的标准都这么低了吗?


        年成不好,生意越来越难做。


        KARMA前员工创立的NOREF,公司简介,干脆就套用前东家的作品,改个模版,调一调内容,一份全新的商务推介就出炉了。


        11月15日,上市公司宣亚国际,董事长、部分董事、高管、监事会主席集体辞职。半年报净利润下降433%,新闻稿说是为了加速公司升级转型。


         也是,业绩不好,体面给谁看。何况,金大师早有名言:面子带不来收入。


         年关在即,12月16日,预期净利润狂跌93%,电通宣布在全球裁去11%、约1400位员工。


        穷则思变,装穷则本身是一种变。一家叫YP的多元化社交媒体创意整合集团,公司开年会,找小公众号们赞助产品,不等你思考,扔给你一个列满苹果电脑手机、戴森吹风机、Beats耳机等的产品清单,任你挑选,价格从1700到9690元不等的最新版高端产品,直接给人公众号干懵圈了。以为遇到一个年入1.5亿的碰瓷集团。



YP给小公众号们的产品赞助清单(局部)


         真正的不体面,是道德的沦丧。9月19日,阳狮某高管(已开除),地铁偷拍女孩裙底,被当场抓包扇耳光。


         岁月艰难,创新变得像铤而走险。


         2019年,环时互动先后延揽创意大咖赵晓飞、陈国辉,分别坐镇上海、北京,任首席创意官,不过到现在还没出什么有影响力的大作。但愿不是马云说的,拖拉机装上波音747引擎后的水土不服。


         2019年,W仍然埋头在音乐、电台、展览等非广告业务上,疯狂试探。得了很多荣光,却再也难再重现当年在H5的风光。一直努力,一直找不到新出路,只能借劲霸之口,仰天长啸“记住这个男人”,有那么一刻,我觉得这个男人,就是李三水本人。


         7月15日,卸任JWT北亚区首席创意长一年多后,陈耀福在上海成立工作室OnBrand,专注品牌传播营销。开了一家黑胶唱片酒吧Black Note,已成大佬云游唠嗑、广告人入沪的打卡点。公司还没营业,陈耀福就带着小女儿做了一个短视频,向业内发出天问:Who Killed The Adman?


        隔壁野蛮疯长的互联网行业,摸腮、笑而不语,低头忍笑、打死也不能认。


        马晓波独孤追问,“我们的对手是谁?”。杨烨炘惊天呐喊,“天与空创意节,首个免费共享创意节”,劳博、贺欣浩、马超手里的鸡腿,突然就不香了。熊超说,“艺术驱动原创”。范耀威站上戛纳的舞台,向全世界传授中国的技术变革。李三水坚持,广告业的未来是超媒体。张一驰告诉你,如何搞砸一家很燃的创意热店……Havas在孙二黑团队多年的努力下,创意保持水准,而效率不亚于本土新锐创意热店,渐渐地为国际4A摸出了一条,无声却又惊人的变革之路。


        淤泥中前行,仍然有人仰望星空、伸手摘星。


        某些瞬间,我忽然会怀念,20年前的一句新年献词:总有一种力量让我们泪流满面。


2


        让人泪流满面的,也可能是,来自甲方出其不意的惊吓。


        据一些大号互通群的内部消息,Z品牌15周年短片、打气糖等战役,向媒体们发起了一轮“独家素材免费发布式投放”。


         2019年,套用keep的话说,“难就对了”。可万万没想到,会难到把Z给逼上了白嫖的绝境。


        父子连心,无独有偶,A集团采购,跟媒体们则谈到“战略顾问式采购”。


         论发明概念,无出A、Z之右者,二人这一番谈判下来,发明了三大媒介投放新概念。大号们的商务,已给各位翻译好了,你们且细品其中深意。


        战略顾问式采购=请予长期白嫖
        定向邀请发布=荣誉白嫖贵方
        独家素材免费投放=白嫖一次试试


        谁曾想,JM退休才3个月,A的预算就这么吃紧,996的福报,就这样,换个套路,涌向了媒体。


        《越过山丘》里唱到,“我问他幸福与否,他笑着摆了摆手”,高晓松写出了前老板的“苦衷”。


        媒体们含泪问天,“我一生善良,从未做过任何坏事,为什么会这样?”,苍天落下夹着鹅毛大雪的倾盆大雨,良久无语。


        一边发布免费商用字体,一边白嫖,成熟品牌的价值观,也许没有对错,可能只跟着利益摇摆不定。


        行规的乱掉,是从品牌大佬带头使坏开始的。品牌老大一坏,小弟们跟着就来了。DDDJ连话都懒得多说,上来就问,前几天给你们邮箱发了某战役的稿子,让你某某时间发,今天能给我后台数据截图吗?被问的公众号一脸懵逼,自家老板说话也没这么横,一个白嫖的还敢这么对自己指手画脚,怕是梁静茹的《勇气》单曲循环听多了。忽悠白嫖者,不是自己傻,就是以为别人傻。


        有钱也不能任性,得先把事情做对,肯德基2019年可谓深有体会。


        父亲生日,好心好意送肯德基餐,有人说好惨一爸爸,生日就吃这。母亲节找了一群帅哥给老母亲们洗洗眼睛,有人说脱衣舞好色情哦。《有江湖的地方就有避风塘》,为大家复刻《食神》《喜剧之王》《甜蜜蜜》《无间道》《古惑仔》等经典港片的经典桥段,有人说鹿晗演得不像、没那个状态。怀旧不行,那就整个时尚的《女王大人莫吉托》,有人说抄袭韩国女团BLACKPINK的MV《DDU-DU DDU-DU》。《口袋炸鸡店》斩获戛纳金狮,骂声盖过掌声,有人直指,这不抄袭连咖啡的《口袋咖啡馆》吗?艾菲给颁了一个全场大奖,业内群嘲,艾菲奖的垮掉从乱颁全场大奖开始。

肯德基广告 VS 韩国女团MV 截图对比


        肯德基市场部含泪问天,“我们一生善良,从未做过任何坏事,再说香港奥美为我们创作的“Hot & Spicy”系列海报,纯原创也拥奖无数(含戛纳金狮),为什么会这样?”,苍天至今无语。


        2019年,媒介、创意形式全无创新,品牌们偏偏要拿着旧地图找到新大陆,创造难也要跨过难。其难,可想而知。回望2019年,用以往的年度关键词,微微一调也还能用,无非是国潮怀旧、沙雕视频、写诗、造新词(盲盒、KOC、私域流量)、进军影业、跨界成魔、大牌翻车、抄袭事件、换LOGO、疯狂洗脑,十大关键词,随便说出三个,就能装个内行。


        日子越艰难,越要打扮得体面。各人自扫门前雪,先改个LOGO,变得若隐若现,好交差也花不了几个钱。


        2019年,宜家、百度、LV、大众、ZARA、LACOSTE、OPPO、vivo、快手、优酷、德邦快递、吉利、DDB等十多个品牌,悄咪咪把LOGO改换一新。


        哪怕是一个小小的LOGO,也能弄巧成拙。


        微博旗下绿洲,刚上线,就因LOGO抄袭下架一次。大连城市LOGO,直接拿迪斯尼LOGO、江苏涟水LOGO、叶根友字体和澳洲城市布里斯班LOGO拼盘。


        2019年的跨界案例,如果一起砸下来,十有八九,不是出口红,就是做衣服。跨界冠军的战场早被故宫、大白兔、LELECHA和旺旺四位入围选手,围得水泄不通。


        王者荣耀、故宫、ZARA、王老吉、可口可乐、星巴克出口红,我们勉强图个新鲜,周黑鸭、马应龙、999皮炎平出口红,嘴和其他身体部位,有点串味。苏大强说,手磨咖啡它不香吗?我不涂我不抹,我要留着钱。


        一向强调差异化的品牌们,在跨界衣服这件事上,整齐划一。


        脑白金、椰树椰汁、999(内裤)、网易云音乐(内裤)、百威、腾讯、Adobe(关你PS服)、故宫、杰士邦、杜蕾斯、卫龙(连衣裙、拖鞋)、旺旺、欢乐斗地主、华为、大白兔等品牌的衣服,放在一起,倒是解决了让设计师们脑壳痛的难题——“五彩斑斓的黑”。


        台湾地区的黄世聪说,大陆人连榨菜都吃不起了,恕晚辈无礼,弱弱一问,诸位是哪里来的钱买衣服和口红的。


        行业寒冬,冻手冻脚,也可能冻脑,不然哪来这千奇百怪的跨界脑洞?


        英雄墨水牌锐澳鸡尾酒、火锅味QQ星、新华字典小挎包、大白兔冰淇淋、大白兔香水、故宫火锅店、中石化加油站咖啡、雅诗兰黛奶茶、高洁丝百年好盒、YSL安全套、康师傅方便面假发、VANS扶正王安石、高德地图李佳琦语音导航、优衣库KAWS联名款、旺旺沙发、雪碧喷雾瓶……我唯一不解的是,是什么人,就着老干妈男人装抵达高潮。


        2019年,奔驰花心血在全球打造了五年的#She's Mercedes#,被奔驰女车主一番哭诉维权,击得功亏一篑。营销再好,消费者只认产品的好。


        2019年,汽车圈武林大会。凯迪拉克一句“没有后驱,不算豪华”,出人意料的反差洗脑,收获一片刷屏。奥迪错投英菲尼迪的广告片,202元带着英菲尼迪捡了一个爆火。奔驰全球总裁退休,宝马借机送上一则广告“奔驰一生,宝马相伴”,在笑声中迎来掌声。雷克萨斯给100万车主拍了一支《说不出来的故事》,8分钟的短片逆短视频潮流走红,文艺走红就是这样,真实而静美。特斯拉可就没那么走运,Cybertruck皮卡发布会上,本想一显玻璃的抗击打性能,却当着嘉宾和媒体的面,两度砸碎玻璃。滴滴顺风车重新上线试运营,公告称晚上8点至次日5点,不服务女性乘客,一时激起歧视女性的千层浪。


        不过,面对宝沃,这些车圈大佬都弯下了腰,执手相看泪眼,竟无语凝噎。一炷香的时间过去,它们异口同声地摇头叹息:宝沃汽车(ZTMD)好贵。


        嘲笑声中,留下哈啰顺风车落寞的神情,它暗自思忖,车圈今年红制作级的洗脑广告,不是我最先做么,怎么没人艾特我?


3


        往年,热门案例,多半在杜蕾斯、网易、江小白、卫龙等品牌间打转。今年,最热的品牌是银联、银联、银联、银联。23个战役(据数英网项目库),每半个月搞一次事情,《大唐漠北的最后一次转账》《诗歌POS机》《中国人民很行》随便拎一个出来,都能吹上一年。


        这样的超人气,恐怕只有张大鹏、NIKE、方太、易车、京东、腾讯、椰树椰汁、瑞幸、李佳琦、肖战、王一博、李现能懂,苹果要是没有《一个桶》的滑铁卢,也算是座上宾。


        当他们登上山顶,望着还在爬坡的同行,除了怕被超越的焦虑,还些微有些寂寞。倒不是无敌有多么的寂寞,而是山上的人太少,除了搓麻、斗地主、谁是卧底,很难发起其他的娱乐活动。


        年初,《啥是佩奇》刷屏,很多人心想,要是今年自己能做一个这样的案例,就不枉此年。到如今,还有5天就2020年,你要是再问,有做出像《啥是佩奇》一样的案子吗?他,可能也只好反问你:啥是佩奇?


        2019年,人们因美国的禁令制裁,力挺华为。又因前员工李洪元,离职后被起诉敲诈勒索、拘留251天,而唾弃华为。爱是真的,恨也是真的,粉丝爱品牌是理性的,忠诚度全看品牌怎么做事,粉与脱粉,不念旧情、不分朝夕。


        2019年,作品被指抄袭、严重翻车,成了很多品牌的年度同款标配。聚划算、当贝投影追随优信二手车、爱玛电动车的步伐,抄袭韩国品牌Gmarket的广告,薅羊毛的都知道分开薅,抄广告的却偏爱这一支。匹克夺冠就免单致敬华帝退全款。斯科达两度借用意类给百度、欧派拍的广告创意。小米西班牙网站用艺术家彼得塔卡的三幅作品再拼装而来(事后道歉)。欧莱雅抄郭飞飞的手枪包。珍爱网的创意像极了GEICO的创意。乐事薯片像素级翻拍ARGOS的广告。小天鹅抄香港芭蕾舞团的演出海报(已致歉)……就连一向被赞创意好的江小白,也涉嫌抄袭屋里厢老酒的#上海没有陌生人#经典系列稿。一直很想红的海澜之家,终于靠抄袭roaringwild,彻底红了一回。一个叫IAI国际创享节的奖项,海报直接搬运他人的创作,颇为讽刺。

 


江小白广告 VS 屋里厢老酒广告


        飙车一时爽,翻车一瞬间。


        椰树椰汁“从小喝到大”的软色情广告语被调查;浙江广厦觉悟不行,一张海报罚款100万;盒马一夜重回民国物价,手抄历史100遍;腾讯视频抢利马奇台风新闻,一个标题干掉一个省(秒认怂道歉);大朴家居在广告中插播爱微动作片;李佳琦眼睁睁看着不粘锅粘锅;江一燕得建筑奖被群嘲;欧莱雅(8天肌肤犹如新生)、苏泊尔噪音可达80分贝却称“静音”,虚假广告分别被罚款20万、348万。即便是在《吐槽大会3》违法植入的999皮炎平,也逃不过时间和法律的法眼。




         2019年,现实远比小说魔幻。繁体無印良品向简体无印良品道歉,匡威要求穿着匡威去排队抽号买匡威鞋,《奇葩说》为了收看率调换节目播出顺序,老罗一封“老赖的自白”赢得一顿刷屏就差登上感动中国,李湘转做带货主播,景甜代言景田,苏州协和要求北京协和撤销不当言论。大陆宝矿力水特,因HK问题,与香港宝矿力水特划清界限。抖音、淘宝、京东假装内部泄漏PPT文件,伪装成内部曝光做推广。


        宝洁在巴黎泛欧证券交易所退市,被标题党缩写成“宝洁退市”,一时谣言疯传。时局艰难,没有什么比巨头倒掉,更能让人在错愕中,得到不可言说的抚慰。哪怕是一则谣言,也能莫名自慰。谣言有时候,不在于能不能制止,而在于人们想不想传。


        因补偿丰厚,滴滴员工抢着被裁,顺利被裁就是幸福感。一个创业骗子,遇到一个新媒体骗子,还没收到用户的智商税,先被割了韭菜,怒而捅破蜂群假数据。骗子的七寸,还得是骗子才打得准。


        成都实习生用微软雅黑和盗版PS,被方正和Adobe起诉致使公司损失2860万的谣言,成了圈内谈资。比骗搞更难受的是,美女设计师惨遭渣男骗稿。


        2019年,有太多事火了,《流浪地球》、《哪吒之降世魔童》、《长安十二时辰》、@微信官方换国庆头像、《我和我的祖国》、乡村爱情国际风海报、星巴克猫爪杯、瓶盖挑战、Costco上海开业、ZAO变脸、新东方年会版《沙漠骆驼》、上交大土味招生广告、李子柒在油管、《说好不哭》里的麦吉奶茶等等,都火了。我们能容许任何一个品牌、一个人、一件事火,却唯独无法接受巴黎圣母院和亚马孙的大火。


        9012年了,还有一堆外国品牌,假装看不懂中国。普拉达、巴宝莉新年广告拍出丑化的中国人。莫雷事件,败光NBA前任们在中国市场三十年的拼搏经营。


        8月12日,可谓道歉解约日,范思哲、蔻驰、纪梵希、CK、施华洛世奇排着队道歉,而相关明星们则忙着发解约声明。



        被市场宠爱的总是有恃无恐,让虚情假意的品牌失去市场,才是最好的惩罚。只有长期失去的巨额利益,才能让装睡的品牌醒来。


        2019年的难,一言难尽。


        无论欢歌或是悲泣,无论留下还是告别,都是献给岁月的礼记。


4


        告别发生在每一年,只是今年格外突然。我们还没有习惯告别,却要面对接连的突然告别。


        11月9日,一般工作室创始人、前奥美资深创意总监沈文蛟因突发心肌梗塞去世。眼见着PIY家居就要熬出头了,这个拿命跟山寨货赤身肉搏的男人,却毫无征兆地奔赴天堂、只身远行。


        11月27日,高以翔录制浙江卫视综艺《追我吧》时,突然晕厥倒地,心源性猝死。世间再无王沥川。


        英雄此去不回头,人间不舍泪满襟。


        林清玄、老佛爷、褚时健先后离世,群星闪耀间,每暗下去一颗星,都是人类的一次至暗时刻。


        摩拜改名美团单车,美图关闭手机业务,熊猫直播倒闭,甲壳虫停产,维秘秀取消,Forever21破产,汇源面临退市,锤子科技卖身字节跳动,娃哈哈解约王力宏终止20年的合作,苹果首席设计师乔纳森离职,《权利的游戏》走向最终季,李宗伟退役。有一种告别,是一个时代的无奈谢幕。


        有一种告别,明明曾经有过期待——超级大号咪蒙、HUGO注销公众号——真的发生,又生出些兔死狐悲的伤感。


        有的告别,是一图惊醒梦中人,乔萝莉秒变大妈。有的告别,是名利场的表演,俞渝手撕李国庆,抢在《庆余年》之前,上演一出庆俞年。有的告别,是恨铁不成钢,中国男篮世界杯止步16强,周琦被嘲是波兰派来的卧底。


        文章马伊琍离婚、范冰冰李晨分手、宋仲基宋慧乔离婚,娱乐圈的告别没有真相,就像张若昀唐艺昕结婚的热搜,一阵又一阵,上得莫名其妙。


        2019年,为辞退一个人,而伤及一群人,要属网易的暴力裁员。只道是对外有态度,没想到对内也这么“有态度”。


        孙晨宇、凤姐微博被封,很难说,监管之外,是不是一种尺度兼容的永久丢失。


        2019年,视觉中国和花瓣网的关与开,是业内人告别态度的两端。


        一张黑洞照片差点搞死视觉中国,相比于同情,全网网友大有一种大仇得报的快感。国旗、国徽都敢据为己有、收费要价,比韩国还敢开口圈地要版权的,也就视觉中国了。


         花瓣网来来回回的关和开,牵动着全行业的人心,参考式创作大行其道的今天,没人想体验被没有参考资料支配的创作衰竭。花瓣网兼职卖开关,没准是新的生意路。


         网易云音乐、小红书的下架,可大可小,全看你是朝着暂停,还是关停的方向去别离。


         2019年,总有人替你做告别的决定。


         有人说定位已死、广告公司已死、KOL已死,广告业仿佛走到了殡葬行业的春天,但听说,这样的春天,已轮回了好几十年。


         一个个爱人或仇人,散落在人海;一声声再见,不停在倒带,却始终有人,永远无缘再听见。


5

        广告业难道就没一点好消息吗?行业营销号的尬吹里,没有一天不是好消息,还没有看够吗?


        2018年,很多广告人大呼艰难,期盼今年能时来运转,熬过这一年,时运好像并没有春回大地。只能向2018年赔礼道歉、闷喊一句:岁月待我不薄。


        难或者不难,再过5天,2019年都要过去。该完成的KPI早已完成,没完成的KPI也难再完成。


        何不早点放下,收拾心情,练一练《野狼disco》。来,左边跟我一起画个龙,在你右边画一道彩虹(走起)。来,左边跟我一起画彩虹,在你右边再画个龙(别停)……别的不好说,这首歌,八成是很多公司,今年年会的保留BGM。好好练吧,没准就靠它拿个才艺年终大奖。


        这一年,你过得好吗?

排名不分先后

全部...

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